В стратегическом менеджменте целевые ориентиры выражаются такими терминами, как видение, миссия, стратегические цели и стратегии.
Видение и миссия – это идеалы организации, основа философии ее организационной культуры. Стратегическая цель и стратегия – это управленческие инструменты, позволяющие перевести идеалы на язык практических действий.
Видение – это качественно определенная, вдохновляющая на движение вперед цель, образ желаемого будущего, сочетающий в себе как рациональное, так и эмоциональное. В нем содержится ответ на вопрос о предназначении организации, ее ключевых ценностях и принципах.
Видение позволяет клиентам, партнерам, контрагентам оценить намерения компания на рынке и предсказать перспективы развития взаимоотношений, а также используется для мотивации работников. Стратегическое видение разрабатывается, как правило, на срок более пяти лет. Оно может быть сформулировано с помощью ответов на следующие вопросы:
- Какое положение организация стремится занять на рынке и в экономике?
- Какие направления бизнеса будут основные?
- Какой будет структура управления?
- Какая методы, стиль управления и система мотивации будут использоваться к персоналу?
Миссия – это краткое или многостраничное программное заявление руководства организации, в котором отражаются все аспекты согласования интересов различных групп и основные характеристики организации. В широком понимании, миссия – смысл существования организации. В узком понимании, миссия – это письменно сформулированное утверждение относительно того, для чего или по какой причине существует организация. Она представляет собой наиболее постоянную часть стратегического плана. В ходе осуществления стратегического управления могут корректироваться стратегические задачи, цели и сами стратегии, но миссия, как правило, остается неизменной. С развитием деятельности компании она будет становиться все более содержательной и ёмкой.
Формулировка миссии должна содержать описание трех элементов.
- 1. Потребности покупателя: ЧТО надо удовлетворять?
- 2. Группы покупателей: КТО будет объектом обслуживания?
- 3. Действия, технология и знания: КАК компания создает и распространяет потребительскую ценность и удовлетворяет потребности своих клиентов?
Видение и миссия являются основой определения стратегических или долгосрочных целей организации.
Стратегическая цель – это конечное состояние, желаемый результат, которого стремится достичь компания в будущем, обычно выраженный количественными или качественными показателями деятельности организации. Например, одной из стратегических целей холдинга «РЖД» является «Реализовать проекты развития скоростных и высокоскоростных перевозок, обеспечить перевозку с новым уровнем скоростей до 20% (в структуре пассажирооборота) к 2030 году…».
Для правильного формулирования стратегических целей организации можно использовать инструмент SMART (в переводе с англ. «умный», «хороший»), который состоит из пяти правил:
- 1) specific (конкретные) – цели должны быть ясными и точными, не допускающими места для их неправильного толкования участниками их достижения. В формулировках цели рекомендуется избегать общих фраз, таких как «максимизировать прибыль», «снизить затраты», «увеличить продажи»;
- 2) measurable (измеримые) – цели обязательно должны иметь количественное выражение. Если цель нельзя измерить, то это свидетельствует о неверно сформулированной или даже о ложной цели;
- 3) achievable (согласованные, достижимые) – каждая цель внутри организации должна соответствовать цели более высокого уровня, а также быть посильной, в пределах возможностей персонала. Так показатели прибыли должны соответствовать показателям рыночной позиции фирмы (определенному росту продаж), а последние, в свою очередь, должны быть увязаны с ресурсными целями и т.д. Недопустимы противоречия между целями подразделений, уровней. Разные цели должны дополнять друг друга и работать друг на друга;
- 4) related (достижимые, реальные) – цели должны соотноситься со стратегией компании, хозяйственными целями, интересами исполнителя. Собственники бизнеса, персонал, инвесторы должны иметь одно общее представление о стратегических целях компании. Если цели слишком легкие или недостижимы, то страдает мотивация сотрудников.
- 5) time-bound (определенные) – цели должны быть определенные во времени по срокам ее достижения. Если цель не определена во времени, то это то же самое, что ее отсутствие.
Загрузка...
