Конкурентные (деловые) стратегии организации

6 Конкурентные (деловые) стратегии организации

Целью деловой стратегии организации является создание долгосрочных конкурентоспособных рыночных позиций путём формирования устойчивого конкурентного преимущества. Поэтому в учебниках по стратегическому менеджменту их зачастую называют еще конкурентными стратегиями, или базовыми. Базовые конкурентные стратегии различаются конкурентным преимуществом (внешним или внутренним), на которое они опираются.

На конкурентное преимущество оказывают влияние ключевые факторы успеха (КФУ), которые делятся:

  1. на технологические и инновационные (использование инноваций в производстве товаров, экспертов по новым технологиям и др.);
  2. производственные (эффект масштаба производства и низкая себестоимость, высокие производительность и фондоотдача и др.);
  3. маркетинговые (широкий ассортимент, собственная сеть сбыта, быстрая доставка товаров, послепродажное обслуживание и т. д.);
  4. организационные (профессионализм управленческого персонала, ноу-хау в менеджменте, современные информационные системы и др.);
  5. квалификационные (наличие талантливых работников, контроль качества и др.);
  6. прочие (доступ к финансовым ресурсам, патенты, отличная репутация и др.).

Значительное внимание М. Портер в своих работах уделяет разработке четких правил ведения конкурентной борьбы на рынке. В основу матрицы конкурентных стратегий он заложил два параметра: сфера конкуренции (размер целевого рынка) и тип конкурентного преимущества (рис. 1).

Рис.1 Конкурентные стратегии по М. Портеру

Параметр матрицы «Сфера конкуренции» требует от компании определиться с тем, потребности какого сегмента рынка она готова удовлетворить: крупного или узкого (небольшая рыночная ниша, аккумулирующая потребности очень узкой или специфичной целевой аудитории).

Конкурентное преимущество может быть двух типов: низкая стоимость товара (или высокая прибыльность товара) или преимущество
в продукте.

Сопоставив эти четыре параметра, М. Портер выделяет три основные конкурентные стратегии:

  • лидерство в издержках, или ценовое лидерство. Стратегия направлена на достижение организацией самого низкого уровня затрат в отрасли. В результате компания получает доход при условиях, которые недоступны конкурентам, за счет масштаба деятельности, доступа к дешевым ресурсам, контроля накладных расходов, стандартизированного производства
    и т. д.;
  • лидерство в продукте, или дифференциация, или стратегия дифференцированного маркетинга. Стратегия связана с превращением обычного товара в уникальный в отрасли, который покупатель готов приобретать по более высокой цене. При ее реализации себестоимость товара, как правило, выше средней по отрасли из-за более высоких инвестиций в оборудование, технологию, персонал и др.;
  • фокусирование на издержках или на дифференциации. Стратегия направлена на сосредоточение всех усилий организации на определенной узкой группе потребителей. Стратегия фокусирования может быть построена на любом типе конкурентного преимущества: на низкой стоимости, затратах при производстве продукта, если узкий целевой сегмент значимо реагирует на цену товара, или на особенностях продукта, если сегмент требует уникальных характеристик товара. Все варианты стратегии фокусирования должны основываться на различиях между целевыми сегментами и остальными отраслевыми сегментами.

М. Портер считает, что компания должна выбирать одну из этих стратегий, поскольку она рискует столкнуться с «распылением» усилий и средств и не сможет удержать конкурентное преимущество, так как конкуренты также стремятся его освоить и скопировать. Однако все стратегии требуют от компаний учета качества продукции и жесткого контроля над издержками.

Ф. Котлер предлагает свою классификацию конкурентных стратегий, основанную на доле рынка, принадлежащей предприятию, и его особом поведении на рынке:

  • лидер;
  • претендент на лидерство;
  • последователь;
  • «нишевик».

Стратегии лидера рынка означают признание конкурентами доминирующего положения компании. Возможные стратегии лидеров рынка:

1. Расширение рыночного спроса рынка:

  • за счет выявления новых потребителей (например, ранее плохо осведомленных о товарах компании или отказавшихся от него из-за высокой цены или из-за отсутствия требуемых характеристик);
  • создания новых способов использования товара;
  • повышения интенсивности применения товара.

2. Защита доли на рынке на основе применения оборонительных
и наст
упательных стратегий. Компания-лидер может воспользоваться следующими оборонительными стратегиями:

  • позиционная оборона – создание сложно повторимого конкурентного преимущества, постоянное совершенствование товара, улучшение его качества;
  • защита флангов – действия, направленные на то, чтобы превзойти конкурентное преимущество преследователя;
  • упреждающие оборонительные действия – например, заключение эксклюзивных договоров с дилерами и дистрибьюторами и т. д.;
  • контратака – вторжение на основную территорию противника, например, продажа товаров, близких по своим характеристикам к товарам конкурентов, по сниженным ценам, лоббирование невыгодных конкуренту политических решений и т. д.;
  • мобильная защита или расширение и диверсификация рынков;
  • вынужденное сокращение направлено на концентрацию ресурсов на перспективных для компании направлениях.

Наступательная стратегия основана на увеличении лидером доли рынка за счет использования «эффекта опыта», например, при организации массового производства, когда конкурентное преимущество возникает из-за экономии на масштабах.

Стратегии претендентов на лидерство («бросающего вызов») связаны со стремлением атаковать лидера, занять его место и увеличить рыночную долю. Компания-агрессор начинает атаку, если лидер испытывает затруднения, и при этом она имеет необходимые для успешного маневра ресурсы.

Для проведения конкурентной борьбы используются:

  • стратегия инноваций – выведение на рынок нового продукта и создание новых потребностей;
  • стратегия ценовых скидок;
  • стратегия инноваций в распределении – улучшение и расширение систем сбыта и распределения;
  • стратегия повышения уровня обслуживания – улучшение обслуживания клиентов, системы транспортировки и доставки товаров;
  • интенсивная реклама – улучшение и усиление рекламы, увеличение числа мероприятий по продвижению товара и др.

Стратегии последователя («следующего за лидером») направлены на сохранение руководством компании ее рыночной доли без атаки на лидера с целью «мирного сосуществования» и осознанного раздела рынка. Подобные компании вполне устраивает получаемая прибыль, и они не стремятся переманить клиентов у лидера.

Компания может выбрать следующее поведение на рынке:

  • «подражатель» – дублирование товара, упаковки лидера (например, китайский производитель смартфонов Meizu – в настоящее время лидер рынка – выходил на рынок со своей продукцией, копируя внешний вид смартфонов компании Apple);
  • «двойник» – копирование продукции, названия и упаковки товаров лидера с малозаметными отличиями;
  • «имитатор» – воспроизведение отдельных характеристик продукта лидера (как правило, значимых для потребителя), при этом существует разница в упаковке, рекламе, ценах;
  • «приспособленец» – видоизменение или улучшение товара лидера и его реализация на рынках, где лидер не активен, что позволяет компании перейти из приспособленцев в претенденты на лидеры.

Стратегии нишевика («специалиста»),или лидерство на небольшом рынке, или популярны в нише среди малого бизнеса, поскольку крупные компании стремятся к завоеванию не всех рынков.

Нишевики узкоспециализированы, хорошо знают потребности целевого сегмента, создают, расширяют и защищают ниши – все это обеспечивает их высокими доходами. Компании, обслуживающие рыночную нишу, выбирают одну из следующих специализаций (ролей):

  • по конечным пользователям;
  • по вертикальному уровню производства;
  • в зависимости от размеров клиентов;
  • на особых клиентах;
  • географическая;
  • продуктовая (один продукт или товарная линия);
  • на производстве продукта с определенными характеристиками;
  • индивидуальном обслуживании покупателей;
  • определенном соотношении цены и качества;
  • обслуживании;
  • каналах распределения.
Ссылка на основную публикацию
Adblock
detector