Товарно-маркетинговые стратегии корпорации. Функциональные

7.1 Виды функциональных стратегий организации. Товарно-маркетинговая стратегия корпорации

Функциональная стратегия – это план управления текущей и основной деятельностью подразделения или ключевого функционального направления внутри определенной сферы бизнеса (НИОКР, производство, маркетинг, обслуживание клиентов, распределение, финансы, кадры и т. д.), уточняющий общий план развития компании. Корпорация должна разрабатывать такое количество функциональных стратегий, которое бы соответствовало количеству ее основных направлений деятельности.

Функциональная стратегия создает управленческие ориентиры для достижения поставленных целей перед подразделениями организации. Ответственность за ее разработку возлагается на руководителей подразделений, которые совместными усилиями стараются не допустить формирования нескоординированных или конфликтных функциональных стратегий. Это означает, что маркетинговая, производственная, финансовая и стратегия работы с персоналом должны быть взаимосвязанными.

Основные виды функциональных стратегий:

  1. товарно-маркетинговая;
  2. производственная;
  3. финансовая;
  4. управления персоналом (социальная);
  5. инновационная;
  6. экологическая и др.

Это неисчерпывающий список функциональных стратегий, например, в ОАО «РЖД» в 2007 г. было порядка 16 стратегий, в настоящее время в холдинге выделены 5 бизнес-блоков, в рамках каждого реализуется комплекс функциональных стратегий.

Рассмотрим основные функциональные стратегии корпорации.

Товарно-маркетинговая стратегия призвана создавать необходимые условия для достижения желаемой конкурентной позиции организацией за определенный период времени; является ведущей функциональной стратегией развития.

Выделяют несколько подходов к ее планированию:

  • матрица возможностей по товарам/рынкам И. Ансоффа;
  • матрица Бостонской консультативной группы (БКГ);
  • матрица МакКинзи;
  • общие конкурентные стратегии М. Портера и др.

К задачам разработки маркетинговой стратегии относят:

  1. разработку комплекса маркетинговых мероприятий (разработку новых видов продукции; преодоление барьеров на входе в рынок и т. п.);
  2. адаптацию деятельности компании к изменениям, происходящим во внешней среде, с учетом культурной специфики в контактах с общественностью, социальной ситуации, экономической конъюнктуры и т. п.;
  3. обеспечение адекватности маркетинговой политики предприятия к меняющимся потребностям клиентов (например, изменение номенклатуры производимых товаров и услуг; знание потребностей клиентов; детальная сегментация рынка и т. д.).

Основными элементами товарно-маркетинговой стратегии являются:

  1. товарная стратегия,
  2. стратегия ценообразования,
  3. стратегия товародвижения,
  4. стратегия товаропродвижения.

В товарной стратегии (рис. 1) в соответствии со стадиями жизненного цикла товаров определяются их функциональные потребительные свойства, уровень качества, широта, глубина ассортимента, необходимость брендирования товаров, гарантии и т. д.

Например, на этапе роста и зрелости товара компания по производству мебели может следовать стратегии производства стандартного товара с модификациями в целях увеличения количества покупателей и доходности бизнеса. Стратегия ликвидации товара реализуется путём «сбора урожая», упрощения ассортимента (в целях поддержания запланированного объема прибыли) или его полной ликвидации, если товары устарели и больше не находят своего покупателя.

Рис. 1 Основные подходы к разработке товарной стратегии

В стратегии ценообразования определяются уровень цен и методы их расчета. Среди ключевых факторов, влияющих на цены товаров компании, выделяют себестоимость производимой продукции, цены конкурентов и уникальность свойств.

Популярные методы обоснования цен на товары:

  • 1) на основе уровня текущих цен;
  • 2) «средние издержки + прибыль»;
  • 3) на основе анализа безубыточности и обеспечения целевой прибыли;
  • 4) на основе закрытых торгов;
  • 5) на основе правила равенства предельного дохода предельным издержкам и др.

Также в стратегии определяются системы скидок и ценовых модификаций, поскольку в них заинтересованы как покупатели, так и продавцы-посредники. Например, высокотехнологичные компании (Apple, Samsung и др.) довольно часто выводят на рынок товары-новинки и реализуют стратегию «снятия сливок», смысл которой состоит в том, чтобы установить на новый товар очень высокую цену и получить максимум прибыли от продаж первым покупателям. Затем цена на товар постепенно снижается для максимального увеличения прибыли в долгосрочной перспективе.

Компании, реализующие товары повседневного спроса, например, молочные продукты, кондитерские изделия, напротив, могут использовать стратегию «проникновения на рынок», основанную на установке низких цен, которые со временем повышаются.

Стратегия товародвижения направлена на обеспечение своевременной доставки товаров к месту их продажи с высоким уровнем обслуживания потребителей.

Организация товародвижения включает в себя следующие этапы:

  • выбор места хранения запасов и системы складирования;
  • определение системы перемещения грузов;
  • введение системы управления запасами;
  • процедура обработки заказов;
  • выбор способов транспортировки продукции.

При планировании товародвижения компания-производитель должна определить для себя форму организации торговли и канал товародвижения. Различают два типа каналов товародвижения: прямые и косвенные (с участием посредников).

Стратегия товаропродвижения связана с разработкой мероприятий по укреплению и улучшению сложившегося отношения потребителей к товарам, услугам компании за счет интенсификации рекламы, реализации мероприятий по стимулированию продаж и т. д.

Стратегия товаропродвижения затрагивает следующие аспекты:

  1. создание образа престижности продуктов;
  2. информирование о параметрах товаров и услуг;
  3. формирование узнаваемости новых товаров и услуг;
  4. создание заинтересованности среди участников канала сбыта;
  5. работа с предубеждениями в отношении товаров;
  6. формирование благоприятного образа, имиджа компании и пр.

Таким образом, с помощью товарно-маркетинговой стратегии компания стремится занять желаемую стратегическую позицию на рынке.

Ссылка на основную публикацию
Adblock
detector